<< BACK TO RESULTS

Related Tags: internet,

"Los diarios desaparecerán en 25 años, pero sus marcas serán más importantes"


12/11/07

Arthur Sulzberger Jr. no está preocupado. El director del New York Times conoce los sombríos pronósticos que se ciernen sobre el avatar de los diarios impresos pero confía –no en base a supuestos esotéricos sino estrictamente racionales– que la marca de uno de los medios más poderosos del mundo permanecerá en pie el día en que se extinga el ultimo lector de diarios papel. PUNTOS IMPORTANTES --> FIN PUNTOS IMPORTANTES -->

Más o menos en aquellos términos, Jeffrey Cole, director del Center for the Digital Future y especialista en tecnología de comunicaciones, cuenta qué siente Sulzberger cuando –café de por medio- los dos conversan sobre la para ellos "triste" pero "segura" desaparición de los medios impresos. "Tristemente, creemos que los diarios impresos desaparecerán. Pensamos que les quedan 25 años. La peor amenaza que han enfrentado en su existencia es Internet, y la segunda peor ahora es el calentamiento global", dice en una charla con infobaeprofesional.com.

Cole estuvo invitado al Digital Day de Microsoft, una jornada de reflexión sobre cómo están cambiando los medios tradicionales, las comunidades y el marketing en la era digital. Además de ser consultor de Microsoft, Cole también trabaja para Coca-Cola, Sony y Time-Warner, y ha colaborado para la administración Clinton y Bush en la investigación de estos temas.

Sobre la evolución de la publicidad en Internet, el ex director del Center for Communication Policy de la Universidad de California alienta a las empresas a entrar a las comunidades sociales pero lanza una advertencia: "Manténganse afuera de sitios como Second Life".

"La recompensa para una empresa que es realmente percibida como parte de una comunidad será la más efectiva jamás conocida. La gente se volcará a comprar sus productos, si los precios son razonables", dice Cole, que cuenta que en los Estados Unidos hay gran interés por la presidenta electa Cristina Fernández, exponente de ese minúsculo clan de mujeres que suceden en el poder a sus propios esposos.

-¿Cuáles son los principales cambios que está produciendo Internet en el marketing y la publicidad?
-No hay un negocio que no haya sido afectado por esta tecnología, pero la publicidad y el marketing están cambiando más y más rápido que cualquier otro. Las reglas que regían cuando yo crecí se resumían en la frase de John Wanamaker “en publicidad sabemos que la mitad de nuestro presupuesto es desperdiciado, pero no sabemos cuál mitad es”. En el mundo digital, en cambio, puedes determinarlo. El rol de una agencia de publicidad y de un encargado de marketing es más importante. Ya no funciona como cuando lanzabas un aviso para televisión que salía al aire por 16 días en varios programas; en el mundo digital hay que ser más ágil y rápido. Si quieres pautar en redes sociales debes formar parte de ellas y validar sus objetivos.

-Si la complejidad es mayor, ¿cómo se decide entonces en qué medios o comunidades virtuales pautar?
-Trabajar en este contexto es más difícil pero no mucho más. No creo que los encargados de marketing salgan a poner publicidades en redes sociales masivamente, sino que van a elegir sus comunidades en función de quiénes estén ahí y cuáles son sus metas. Por ejemplo, yo recomendaría que se mantengan afuera de sitios como Second Life. Esta web, que comenzó con mucha expectativa, ahora está rodeada de problemas y muchos auspiciantes se están yendo. Lo importante es saber de qué se trata la comunidad y si tu mensaje cuaja en ella.

-Facebook dio marcha atrás con un sistema de publicidad que explotaba el boca en boca pero vulneraba el derecho a la privacidad ¿Qué opinión le merece la estrategia?
-Facebook es la red más caliente del momento. Los jóvenes han seguido una corriente en relación a estas redes: empezaron con Friendster, siguieron con MySpace y ahora se están yendo a Facebook. Es una red con un valor inmenso: hace un año se habló de que sería adquirida por Yahoo por un billón de dólares pero más tarde la inversión de Microsoft (una participación del 1,6 por ciento en el capital) llevó la valuación a 15 billones de dólares. Entonces la pregunta para Facebook, que todavía no es un gran negocio, es cómo sostiene aquella cifra y la respuesta vendrá por la publicidad. Ahora, si yo fuera una gran compañía y entrara a Facebook o a alguna comunidad más específica, lo que haría es difundir los principios en los que creo. Diría: "estas son las personas que queremos contactar, estos son los mensajes que queremos compartir, creemos en esta comunidad y no estamos acá simplemente para hacer marketing".
Facebook cometió un pequeño error pero no hay que olvidar que está dirigida por un chico de 23 años. Seguirán equivocándose y encontrarán la mejor forma de funcionar junto a sus usuarios.

-¿Este tipo de redes va camino a convertirse en la gallina de huevos de oro en el futuro?
-Mucha de la atención en social networking se hace focalizando en sitios sociales como Facebook pero pienso que las oportunidades más grandes van a estar en redes más pequeñas donde la gente comparta intereses. Las comunidades son, para usar una frase popular en los Estados Unidos, el Real Deal, el primer fenómeno que hace que la gente se loguee más Internet que para chequear sus correos electrónicos. Los jóvenes entran a las redes sociales como quien lo hace a un boliche, y cuando los chicos poco cools se unen a un club o cuando se hace muy popular, los otros se van porque quieren conocer un boliche nuevo. En cambio, los adultos son más apegados a una comunidad virtual y no la cambiarán fácilmente.
Hace un año realizamos un estudio cuya conclusión más importante era que casi la mitad de los miembros de estas redes (43%) dijeron que su comunidad virtual es tan importante como la off line. Es decir, que el mundo real es tan importante como el virtual. El último estudio, que aún no hemos publicamos, nos dice que ese porcentaje llega al 55%.
El desarrollo de las redes depende de cada país. Friendster hoy sigue siendo muy importante en Filipinas y no sabemos por qué, aunque la excepción más llamativa es Orkut, en Brasil, donde la cantidad de miembros es grandísima. En Argentina, hablé con al menos 20 personas y sólo dos eran miembros. Es impresionante que pueda ser tan popular en un país limítrofe y que aquí ni siquiera se la conozca. En diez años cualquier adulto será miembro de al menos 4 a 5 comunidades.

-Es esa especialidad de los sitios lo que facilita en envío de publicidad …
-Sí, ahí es donde los publicistas dicen "quiero estar en esta comunidad porque nuestro producto está alineado con su objetivo". Aunque los usuarios de estas comunidades dejan muy en claro que no se sienten cómodos con la influencia del gobierno ni de las corporaciones, eso no significa que no vayan a aceptar la publicidad. La gente entiende que alguien debe pagar por el contenido que usan. Quienes solían pagar grandes sumas para recibir contenidos en sus celulares, ahora dicen que no quieren gastar dinero para recibir ringtones, protectores de pantallas o información y ahora prefieren recibir publicidad a cambio de ver los contenidos en forma gratuita. Muchos avisadores podrán decir "no me gusta el sistema, yo no quiero trabajar tan duro" para llegar a los clientes y ese es un gran error ya que la recompensa para una empresa que es realmente percibida como parte de una comunidad será la más efectiva jamás conocida. La gente se volcará a comprar sus productos, si los precios son razonables.

-¿Se encamina la publicidad on line a concentrar el grueso de la torta publicitaria?
-En Argentina, la publicidad digital representa 1,6% por ciento del total; en Colombia, no llega al 1%; en los Estados Unidos, al 9%, y en Inglaterra el porcentaje es bastante alto, del 17%. Ahora, mucha gente de la industria publicitaria me escucha hablar y me dice: "okay, Mr. Internet Gay–y no lo dicen como un cumplido- ¿usted piensa que yo debo invertir todo mi dinero en la web?" En realidad, estamos hablando de billones de dólares y la web no está preparada para recibir esa cifra, como sí lo está la televisión. De todos modos, pienso que dentro de 3 o 4 años en la Argentina el porcentaje de inversión en publicidad digital llegará al 8%, en los Estados Unidos al 15, y en Inglaterra al 20. Pero la televisión será la gran receptora por muchos años más. En cuanto a los diarios impresos, vemos que la circulación está cayendo, acá y en el mundo, por eso una porción cada vez más pequeña de la torta va a estos medios.

-¿Pertenece al grupo de personas que cree que los diarios impresos se extinguirán?
-Yo amo los diarios, leo cuatro cada mañana. Pero no tengo 12 años. Tristemente, creemos que desaparecerán. Hace 30 años, los jóvenes no leían diarios pero lo comenzaron a hacer cuando tenían 20. Actualmente, los jóvenes no leen diarios y la evidencia es clara respecto de que nunca lo harán. De todos modos, sí muestran un gran interés hacia las noticias sólo que las buscan en Internet. En EEUU, sabemos que cada vez que muere un lector de diarios no es reemplazado por uno nuevo. Pensamos que a los diarios les quedan 25 años de vida. La peor amenaza que han enfrentado en su existencia es Internet, y la segunda peor que enfrentan ahora es el calentamiento global. El mundo piensa que es un problema y está luchando para volverse más verde. Uno de los diarios más importantes de mi país, el New York Times, imprime 200 millones de piezas papel por día excepto por los domingos cuando imprime 2 billones, y contratan cientos de camiones que usan gasolina y contaminan el ambiente para distribuir esos diarios.
Si pensamos que un día pueden convertirse en diarios on line, sin causar ningún daño al ecosistema, puede pasar de ser una industria conflictiva a una que no ocasiona problemas. Pero pese a todos los desafíos que enfrentan también están ante una gran oportunidad: una vez que estén on line volverán a estar en el breaking business, y podrán competir con la televisión con coberturas en vivo. Además, sus costos se reducirán enormemente. Recordemos que hoy sólo un tercio del gasto total de los diarios está dirigido a conseguir la información y pagar a sus editores y redactores; el resto va para la impresión y distribución. Es decir que aunque reciban menos plata por publicidad, su costo se reducirá en dos tercios. De todos modos, en países donde la penetración de Internet es muy pequeña, como India donde hasta enero era del 4%, las ventas de diarios impresos crecen a lo loco.

-¿Piensa que la marca del Times sobrevivirá la desaparición del diario impreso?
-No me cabe ninguna duda. No sólo sobrevivirá sino que será más importante que nunca antes. Conozco al director del diario, Arthur Ochs Sulzberger Jr., y Arthur dice “somos agnósticos, no nos importa la plataforma, tenemos una marca, ya sea esté en un papel, en una pantalla, en un celular o en un mail”. En Internet, hay tanta gente que produce información, que ya no sabemos en quién confiar. En Estados Unidos, la marca The New York Times significa más en Internet que en el mundo real. Es una forma rápida de saber a donde ir para encontrar buena información. El MSN, Yahoo, son marcas en las que la gente confía ya que no están influenciadas políticamente, son balanceadas. Como sucede con la BBC, una de las grandes marcas mundiales que tiene una reputación que CNN desearía tener. No importa en qué hotel del mundo te encuentres, sabes que vas a acercarte bastaste a la realidad sintonizando la BBC.

-Algunos analistas han señalado que el Times está destinado a morir a manos de Google...
-Puedes sacar esa frase de contexto, “Google será el gran desafío para…”, y aplicarla a probablemente 20 palabras... agencias de publicidad, noticias e información… Google es claramente un fenómeno con su sistema de búsqueda paga y su sistema de pago por clicks. Ha sido tan exitoso en su core business de las búsquedas y tiene tanto dinero en todo el mundo que cualquiera se pone nervioso cada vez que hace un movimiento. En EEUU hay un frase para definirlo que es Friendenemy (amigo-enemigo) porque el New York Times, Microsoft, los autores y las agencias de publicidad no saben si Google es un amigo o un enemigo, o un amigo y un enemigo al mismo tiempo.
El tema es que tienen tanto dinero que pueden experimentar cuanto deseen. Por ejemplo, pueden gastar 1,65 billones en You Tube –un sitio que no creo que llegue a hacer dinero- pero a ellos no les importa porque con la compra impidieron que Microsoft y Yahoo lo hicieron. Aunque muchos estén nerviosos, no creo que Google represente una amenaza para el Times ya que su negocio no es el contenido, aunque un día quizás lo sea.

-¿Ve potencial potencial en los sitios específicos pagos que venden información de negocios?
-Sólo algunos, increíblemente especiales, pueden hacer que la gente pague por ellos, siempre y cuando se trate de información de negocios.
Pero, claramente, la tendencia general está lejos de la suscripción. El Times descubrió, como otros medios en el mundo, que la gente no pagará por las noticias, para saber quién ganó los juegos olímpicos o quién fue electo presidente, algo que está disponible en demasiados lugares. Entonces, el Times dijo “si la gente no está dispuesta a pagar por las noticias generales, vamos a hacer que paguen por nuestro contenido único, nuestros columnistas, nuestra información especial”, que era el Times Select, que costaba 50 dólares al mes y fue abandonado hace dos meses.

The Wall Street Journal ha sido el medio más exitoso en hace que la gente pague por sus contenido: alrededor de 1 millón de personas está suscripta a la edición on line. Pero Rubert Murdoch fue claro al decir que cuando tome control del diario, en los próximos diez días, abandonará la estrategia de suscripción. Prefiere no cobrarle a nadie y en vez de tener 1 millón de usuarios, tener 50 millones y hacer el dinero a través de la publicidad.


Source Website: infobaeprofesional.com
ALL PICTURES / FOTOS